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品牌传播须超越战场与赛场
发布时间:2019-12-30   信息来源:www.462net   
  中国品牌要在国际市场上站稳脚跟赢得尊重,在国内市场上与国际品牌平起平坐,并进一步深入人心、持续发展,就不仅要增强自身实力,更要提升品牌关系的信任度和品牌文化的亲和力。在这样的背景下,讲好中国品牌故事非常重要。

  今年6月发布的“2019年BrandZ™全球最具价值品牌100强”中,15个中国品牌进入榜单。与2006年仅有中国移动一家上榜的状况相比,中国品牌国际影响力的提升令人关注。

  不过,对于中国品牌来说,进入全球百强榜并不意味着大功告成可以高枕无忧。在国际市场,当国际友好人士为越来越多的中国品牌走上世界舞台喝彩的时候,对中国品牌的猜疑与敌意也难以避免。在国内市场,本土品牌要进入高端品牌行列也会遇到看不见的“天花板”,时至今日,在一些消费者的心目中,外资或合资品牌的产品仍然要比本土品牌高一个档次。中国品牌要在国际市场上站稳脚跟赢得尊重,在国内市场上与国际品牌平起平坐,并进一步深入人心、持续发展,就不仅要增强自身实力,更要提升品牌关系的信任度和品牌文化的亲和力。在这样的背景下,讲好中国品牌故事非常重要。

  毫无疑问,大多数中国品牌并不缺少精彩的故事,但是,有故事并不等于可以讲好故事,尤其是面对新的受众、新的市场环境和新的媒体环境,品牌故事的讲述更需要精心设计和全面管理。如果品牌传播出现失误,不仅无法赢得消费者的好感与信任,反而会增加敌意与猜忌,与讲述品牌故事的初衷背道而驰。

  梳理中国品牌在公共语境中所讲述的品牌故事,我们可以发现一个很有意思的现象:很多品牌都喜欢讲述自己的成长故事。那些在改革开放过程中从零开始、艰难崛起的中国品牌都有着自己跌宕起伏、悲喜交加的成长经历,讲述自己的成长故事也就成为这些品牌展现自己、与公众和消费者沟通的重要内容。从这些成长故事中,不难发现两种典型的讲述模式:战场模式与赛场模式。对于品牌管理者来说,对比这两种模式的潜在假设、场景构建、叙事方式和传播效果,反思可能存在的误区,不仅有助于设计更加有效的故事讲述方法,而且有助于探索更加健康的品牌持续成长道路。

  商场如战场:品牌成长故事的战场模式

  在中国企业讲述的品牌成长故事中,“商场如战场”可能是最常用的比喻之一,相应地,不少企业习惯以战场来形容品牌的生长环境和竞争格局。在这种语境下,品牌是打出来的,是在枪林弹雨中历尽磨难、成长壮大的。

  在开拓国内市场时,不少企业家,尤其是民营企业家,经常将“商场如战场”挂在嘴边。这种口头禅的盛行至少有两个缘由。其一,改革开放中成长起来的第一代企业家在青少年时期都受到“革命英雄”的“战斗故事”熏陶,军事化的叙事模式在他们的思维和言语中根深蒂固。其二,很多民营企业,甚至包括一些国有企业,都是在商业规则极不健全的环境下,冲破重重阻碍、经历各种江湖险恶才成长起来的。对第一代企业家来说,“商场如战场”不是一个矫情的比喻,而是一种真实的感受。

  在走向国际市场的过程中,一些中国企业家仍然以“商场如战场”的场景来理解国际竞争。这虽然不无偏颇,却有一定的历史背景和现实原因。近代史上,中华民族多次遭受列强侵略,经历了“落后就要挨打”的痛苦;改革开放初期,面对跨国企业强大品牌的竞争,中国品牌处在明显的弱势;在中国品牌崛起的今天,一些国际品牌、意见领袖甚至某些国家的政府表现出很不友好的态度。面对历史的屈辱和现实的打压,一些奋发图强的中国品牌表现出“应战”的姿态和心态,自然是在情理之中。

  对不少中国品牌来说,不仅在国际市场上可能由于敌意与猜疑而遭遇类似战场的场景,在国内市场也可能由于恶性竞争而陷入品牌战。之所以出现这种情况,与法治不够健全、市场尚不规范、新的商业文明亟待建设的大环境有关。

  “品牌战”的叙事模式往往强调利益冲突,渲染对立情绪,给竞争对手贴上简单化的道德标签,跳出正常的商业逻辑和规则来思考问题。如果以新时代构建“人类命运共同体”的宗旨来衡量,以中国经济更加开放、更加国际化的趋势来对照,以“品牌战”可能带来的负面传播效果来考察,那么,借助战场模式来讲述品牌成长故事的局限性不言而喻,其负面效果值得警惕。虽然“战狼”式品牌在短期内可以借助民族情感赢得国内消费者认同,增加在国内市场的影响力,但是难免会造成狭隘的民族情绪,带来品牌错觉及护短。在国际市场上,“品牌战”式的传播更是会导致敌意、猜疑、抗拒的负面效果。中国品牌在国际市场上的发展壮大需要和平友好的国际环境,战场心态只会伤害品牌的成长和长远发展。在构建“人类命运共同体”的大思路下,中国品牌需要与众多优秀的国际国内品牌公平竞争、相互促进、共同成长。

  商场如赛场:品牌成长故事的赛场模式

  在法制健全、管理规范、运作成熟的市场经济中,品牌的成长有良好的生态环境,品牌之间的竞争如同奥运会比赛,有共同的游戏规则,有温和友好的氛围。因此,品牌建设如同参加奥运会,各方都希望通过自己的艰苦努力,在公平的竞赛中获得胜利。

  不少中国企业采用“品牌赛”的叙事模式来讲述自己的故事:介绍奋斗过程,追溯成长经历,宣扬体育精神,由此塑造品牌的奋斗者形象。这种模式的正面传播效果很明显:对内能增强民族自豪感,获得国内消费者的认同和拥戴,对外也能提高关注度,得到一定的尊敬。

  需要注意的是,以赛场模式来讲述品牌成长故事时,一些企业也出现过误区。误区之一是将品牌建设简单化,用单一的指标或事件来衡量品牌的成功。当某个指标超过国际知名品牌时,就宣称自己成为国际一流品牌,导致贻笑大方的尴尬局面。事实上,品牌建设是一个复杂的系统工程,品牌实力需要多种因素的支撑。仅仅用一时一事上的获胜来衡量品牌的成功,很可能误导。如果一定要用体育比赛来比喻品牌的竞争,那么,品牌赛也应该是十项全能比赛,是马拉松比赛。误区之二是以锦标主义的思维来看待比赛,赢金牌的心理太强,可能做出一些不符合体育精神的小动作,甚至表达对竞争对手不友好的情绪。这种狭隘的做法无疑是品牌的自杀行为,对内容易引发狭隘的民族情绪,降低品牌的格调,对外容易引发群际竞争意识,降低品牌接纳度。

  管理洞见:讲好中国品牌成长故事的方法

  通过上述分析,不难看出两种模式在传播效果上的相对优劣,从中,我们可以总结出讲好中国品牌故事应该注意的一些问题,提出相关建议。

  1.理性分析、系统思考。“讲述中国品牌故事”,听起来是一件很文艺的事情,事实上应该是一个很科学的系统工程。大多数中国品牌是非常年轻的新兴力量,具有不可限量的成长空间,也难免有诸多不成熟。因此,讲好中国品牌故事的第一步应该是回归理性、反思误区。毋庸讳言,一些企业的领导者比较“任性”,对于品牌传播,往往仅凭一把手的个人感觉来进行决策,而非通过专业团队的精心调研和设计来开展工作。要避免这些问题,需要坚持理性分析、系统思考,具体来说,需要从以下三个方面努力。

  首先,明确目的,调整心态。讲述品牌故事的首要目的,是增进客户和社会公众对于品牌的了解、信任与喜爱。客户对于一个品牌的信任和亲和,不是因为这个品牌本身多么伟大,而是因为这个品牌为他们创造了价值、对他们付出了真诚。因此,在心态上,要以真诚沟通为宗旨,避免自以为是的过度宣传。

  其次,理性决策,避免感情用事。从人之常情来看,企业高管对于自己企业的品牌难免有偏爱,对竞争品牌和客户难免有偏见和误解,这些认知偏差与情感因素可能妨碍管理者的决策。要克服偏差,不仅需要管理者坚守理性,更需要建立科学的决策机制。

  最后,系统思考,整合传播。品牌故事的构建与传播涉及很多方面,需要管理者系统深入地思考,形成整体的思路和方案,并尽可能听取专业人士或机构的意见。

  2.精心设计、全面评估。“讲述中国品牌故事”,不仅需要坚守理性,而且需要坚持专业标准,尽可能请高水平的专业机构、专业人士来设计故事的主题与叙述方式。同时,还需要全面评估传播效果。应该建立一个关于品牌故事传播效果的评估体系,包括多重利益相关者,也包括多方面的指标,如员工凝聚力、国内公众的认可度、国际市场的关注度、国际舆论上的反响、国际市场对于品牌的信任度、国际市场对于品牌的喜爱度等等。

  3.强化关联、增强信任。在讲述品牌故事时,一些企业往往过于关注品牌自身的成长历程,更习惯于以品牌自身为中心,而非以消费者为中心,热衷宣传自己的辉煌经历与丰功伟绩,较少关注消费者的各方面需求。要克服这种偏向,需要强化品牌与消费者的关联,以真诚赢得消费者的信任。

  (本文原载于《哈佛商业评论》2019年10月刊,内容有删节)

  
  
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